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目錄
第1章 消費者行為導論
第2章 消費者行為研究之架構
第3章 行銷人員與消費者行
第4章 文化和價值觀
第5章 人口統計變數與次文化
第6章 個性、生活型態 和心理描繪
第7章 參考群體、社會與家庭
第8章 消費者動機與需求
第9章 認 知
第10章 學 習
第11章 態度的形成和改變
第12章 消費者決策
第13章 高涉入性與 低涉入性決策
第14章 購買和使用行為
第15章 行銷溝通
第16章 人際溝通和 意見領袖
第17章
新產品規劃
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序 言
在編輯這本書的時候，我們參閱了許多探討消費者行為的主要教科書，我們發現這些書很少談到消費者真正的想法－有很多的廣告，卻甚少提到與消費者對這些廣告的感覺。我們覺得，這就好像在閱讀一本有關於魚的書，這本書提及了很多漁夫，但卻很少談到魚。這些教科書將重點放在理論及研究，但卻很少討論到如何應用到消費者的行為模式上。當然理論是有用的，但是光有理論是不夠的。學生必須把理論及技巧結合在一起，這樣才能在實際生活中分析以及影響消費者的行為。我們要強調，除非對真正的消費者、行銷人員及公共政策執行者有整體的介紹，否則學生無法了解何謂消費者行為。許多關於消費者行為的教科書，常使學生搞不懂為何消費者會產生這樣的行為，以及行銷人員及公共政策執行者如何將消費行為的知識運用於工作中。學生要做的不只是記憶相關的理論和案例以應付考試。他們必須夠將這些理論及案例與在其他課程中所學的整合在一起，這樣才能將消費者行為的原則應用於行銷問題上。
本書重點放在學生要實際參與市場行銷相關活動所必須具備的技巧上。我們的重點會放在說明什麼是真正的消費者行為，進而說明行銷人員、消費者行為以及公共政策執行者如何影響消費者行為，來教導學生行銷技巧。在方法上，我們著重在行銷人員及其餘人士如何應用消費者行為理論，而不是只強調理論本身。我們用文章、案例及很多的錄影帶資料來解說真正的消費者行為，我們也藉著引導性的問題及活動，提供學生發展解析性的知識的機會。
一本不一樣的消費者行為教科書
(A Consumer Behavior Textbook With A Difference)
一本消費者行為的教科書應當和現實世界有強大的關連，而不僅只是鑽研學術研究、研究方法和理論。研究方法和理論毫無疑問是重要的，但是它們是手段，並非目的。唯有真正理解消費者的實際行為，上述的研究方法及理論才有用處。
消費者行為之教科書應該包含所有的消費者決策範圍。它除了應該將焦點放在改變生活方式的重要決定，像是購買房子、計劃婚禮，或者決定是否要以及何時有小孩。它也該包括一些重要性較低的決定，像購買飲料、選擇早餐的麥片或者去看電影。後者在消費者行為的研究上是和前者一樣重要，主要有二個原因－消費者每天會做許多次這種決定，而他們對於銷售和提供此種產品與服務的大型產業來說是非常重要的。
消費者行為的教科書應對消費的正負二面加以說明。消費者從購買及使用產品和服務中獲得許多的利益－音樂及電影提供娛樂，支票帳戶提供了收支預算規劃的方法。在同時，消費者行為也有負面的部份－染上酒精及毒品，環境的污染、飲食的失調，成癮性賭博，信用的過度膨脹等，都是消費者行為偏差的明顯例子。
消費者行為的教科書應該要能涵蓋所有的消費者，消費者有年老及年輕的，富有及貧窮的，男性和女性，黑種人及白種人。有些消費者從事全職工作；有些則已退休。消費者可能住在賓州、佛羅里達州及加州，印度和秘魯及各地。有些消費者是家庭主婦，須為家庭採買用品，有些則是學生為自己買東西。
消費者行為教科書應該包含所有行銷過程的參與者。消費者、廣告公司、行銷人員還有媒體執行者，都參與了部分的行銷過程。他們和具有影響力的消費者權益維護團體及地方與政府的官員結為一體。研習消費者行為的學生可選擇任一個環節來作為入行的起點。對消費者行為的充分了解使他們能在所選的事業領域中表現出色。
消費者行為的教科書不僅提供可供背誦的知識，更應提供經驗。學生必須學習如何做合理的個人消費決定，製作具說服力的廣告，評估地方性與全國性的市場計畫，研發及測試新的產品，以及防止行銷人員傷及消費者或危害環境。雖然我們不能期待學生能夠做得和經驗豐富的專業人士一樣好，但至少應要求他們去嘗試。畢竟學而不用就是如同沒有學過一樣。
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發展過程(The Development Process)
為了使以上的構想得以實現，我們做了市場調查以確認能幫助您使您的最終消費者－您的學生，用最有效率的方法達到上述的目標。首先，我們舉行了小組會談，由消費者行為學的指導教授群如何在課堂上利用各種媒體工具。我們發現有的教材是明顯示夠的。您希望能讓學生了解消費者在真實生活中的實際行為－有的是一般消費者每天所做的決定。您說您不想談論財經雜誌前500大公司主管的形式性談話。根據您的反應，我們發展了自己的錄影帶，
完成建立了錄影帶各部分的標準後，我們開始製作手冊。當初稿完成時，我們邀請了一群在舊金山的行銷學教育者會議的教授做審查。這些教授與作者及編者一起審查草稿的每一個細節。
如果研究對象沒有包括該產品的最終使用者，這市場研究是無效果的。經過了一系列的焦點小組討論，我們轉向於我們產品的最終使用者－學生。我們討論教學方法以及編排設計－什麼樣的內容是有用的，什麼該強調而何者只要帶過即可。使得此本教科書為為良好的學習工具。
指導教材的特色(Features Of The Instructional Package)
我們的教材所描寫的消費者可能是個人、是家庭成員或是有影響力的朋友和鄰居；它簡介了行銷人員、媒體執行者、消費行動者以及有關的政府官員所扮演的角色，藉此以改正只著重於消費者行為理論的傳統，將消費者、行銷人員及公共政策執行者整合於討論中。以下我們便介紹各章節主題內容以及教材所包含的各個單元。
消費者簡介 每一章的開始都有一則真實的案例。包括了消費者的簡單自傳－他或她的姓名、年齡、職業、婚姻狀況，以及居住地點。這些消費者也會出現在與本書一起的錄影帶系列中。
透視消費者 是在每章開始的花絮中呈現消費者訪談內容，如艾力特✽史賓基(Eliot
Spiegel)描述哈雷(Harley)次文化是一種生活方式。托布提✽尼安克(Trupti Niak)依時間順序記錄其在明尼蘇達大學決定主修機械工程的經過；桃樂絲✽辛格利拉(Dorothy
Sinclair)以資產及負債來詳述她的經驗。這些都是在全國各地真實存在的人。他們代表著不同的人口統計學之團體，他們有自己的生活方式。他們也都是消費者。
事實或虛構 消費者剪影是讓學生們去仔細思考的部份，學生必須去判斷此敘述是"是"或"非"－事實或虛構。大衛✽雷特曼(David
Letterman)的前10大頭條新聞可被視為美國文化的一部分嗎？在家購物減少了大部分影響購買的情境因素嗎？在整個章節中，這些觀念會被說明，事實或虛構的敘述會被澄清，我們會提供正確的答案。
本章目的 在消費者花絮後緊接著是本章目標。這些目標確認了本章的中心觀念，提供了重點主題的概觀，也使學生準備好進一步之討論。
主題方塊 一些重要的觀點將以"主題方塊"的方式呈現。消費正面的方格包含了像基督教音樂人口的增加以及運動之愉悅等主題；消費的負面方格則把握住了一些爭議性的題目，像是描述媒體中的負面角色：例如，像紐約警局(NYPD
Blue)這樣的電視影集是否描述了過多的性與暴力？有些電影是否鼓勵青少年去模仿危險的行為！凱特✽摩斯(Kate Moss)應為青少女為了模仿流浪者的外型行的節食行為負責嗎？公共政策的方塊對這些問題進一步的關心，也檢討以上爭議點與倫理和道德內涵，以及地方、國家和聯邦政府立法者相對於這些議題所扮演的角色。例如販賣很流行的兒童玩具Pogs的行銷人員之責任－這些行銷者是否鼓勵了小孩的賭博行為？在文中的每一個方塊以提供一系列啟發思考的問題，供學生仔細思考。
摘要 每一章的結尾開與開頭的故事相呼應，強調該章學習重點以供課堂討論。
建立技巧之活動 在每一章結尾時，建立技巧的活動要求學生應用課文中所討論的觀念以完成指定作業。學生也許被要求扮演努力勸阻青少年吸煙的政府官員角色。或者被要求觀看一個小時的夜線新聞，並計算出在節目中所出現暴力行為的次數，思考這些行為對消費者的影響。有一些的活動可在課堂中的分組討論中完成，有一些則是個人的指定作業。
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本書結構(Organization Of The Book)
本書結構是相當獨特的，我們將每一章分為四個部分－簡介、背景特質、行為過程以及消費者行為與行銷。在第一章中，我們藉著討論消費者、行銷人員及公共政策執行者所扮演的角色，讓學生了解消費者行為的梗概。在第二章中，我們提供了分析消費者行為的骨架，我們強調區隔消費者市場的背景特質，以及消費者用以完成其購買過程的行為過程。在第三章中，我們將焦點放在行銷者上。 我們複習了基本的行銷策略－區隔、定位及行銷組合－這些在分析消費者行為以形成行銷策略上扮演者關鍵的角色。
第二部分背景過程，介紹了常用作為消費者區隔的背景特質。包含了文化及價值觀；地方性次文化；個性、生活方式以及心理學描繪，和參考群體、社區以及家庭等。
第三部分行為過程，說明了消費用者用以完成購買過程的種種行為－動機、認知、學習、態度形成以及決策過程。行為過程亦為市場區隔的一種方式。例如，克萊斯勒(Chrysler)也許將市場區分為男人及女人，因為他們對小貨車有不同的看法，而聯邦貿協會(FTC)較注意針對兒童所做的廣告，因為兒童的認知及學習技巧尚未發展完成。
最後，第四部分，消費者行為及行銷，我們認為消費者行為的應用可以洞察一些消費人員和行銷活動。這一部分所包含的篇章，在消費者部分討論了購買和使用行為；在行銷者方面則討論了行銷溝通的形成，包括行銷溝通的整合；在消費者行為中人際溝通以及意見領袖的影響，以及新產品的計畫。
寫給學生(To The Student)
消費者行為的內容十分靈活。大部份消費者行為的教科書，都希望對所有學術上消費研究者所使用的理論，提供出鉅細靡遺的參考。有些則對主要的理論做摘要性的參考，並擷取較可行的方式。不論對這理論是詳盡的或是摘要的，重點似乎都較在於理論本身而非真實的消費者行為。
這本書，我們嘗試提供您另一種選擇。我們試著提供您消費者行為的使用者指引，來取代繁雜參考資料的濃縮版本。我們的目標提供您一套實用的消費者經驗，此經驗可應用於其他課程，以形成將來工作中的技巧及觀察，不論他們是關於行銷、其他商業範圍、消費者支持團體或政府部門。我們希望您不會在期末考後即將本書賣掉，而會保留著作為有趣及有用的參考資料。更重要的是，無論怎樣，我們希望您能得到在未來的許多日子裏，學習到對您助益良多的技巧。
2003年6月
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作者簡介
比爾˙威爾士
比爾✽威爾士(Bill Wells)─本書的作者，在拉法雅帝學院(Lafayette College)取得文學士學位後，又在史丹佛大學(Standford
University)獲得文學碩士及博士學位，於1954年加入路格大學(Rutgers University)的心理系成為教員。他在路格大學的大學部及碩士班中教授心理學及心理學研究等課程。他和教授喬治✽史密斯(George
H.Smith)教授創立第一個消費心理學的碩士學位課程。在路格大學擔任教授期間，比爾同時在班頓伯利廣告公司(Benton &
Bowles)和紐澤西貝爾電話公司(New Jersey Bell Telephone Company)任顧問一職。
在1966年，比爾進入芝加哥大學(University of Chicago)成為商學院的教員，教授心理學及行銷學。同時，他擔任李奧貝納公司(Leo.
Burnett Company)、美國酪農業協會(American Dairy Association)、市場事實公司(Market
Facts)、麥理實驗室(Miles Lab)、喜爾士✽羅柏克公司(Sears Roebuck & Company)、珍妮和柏拉克法律公司(Law
firm of Janne and Block)和聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)等公司的顧問。在1974年，比爾在尼何曼✽哈摩✽史汀斯廣告公司(Needham,
Harper, and steers advertising agency)擔任副總裁兼企業研究總監。他於1991年以尼何曼國際企業(DDB
Needham Worldwide)的執行副總裁及行銷服務部總監一職退休。
比爾於1992年加入明尼蘇達大學(University of Minnesota)的新聞及大眾傳播系任教職，同時也是第一位得到Mithun
Land研究基金的廣告學教授。在那裏他教授傳播研究課程，並指導有關於廣告學實務與理論相關主題的基礎與應用研究。
比爾與他人共合編了5本書，包括廣告學：原則與實務、投資報酬率的規劃：有效的廣告策略，以上二本書由Prentice Hall出版社印行，還有「生活形式及心理描繪」一書，於1972年由美國行銷學協會印行。他同時自著及合著超過60篇的期刊論文，也多次在商業及相關專業組織的會議上發表演說。
Bill曾擔任過消費者研究期刊、消費者心理期刊、廣告研究期刊、行銷學期刊、行銷研究期刊、心理學與行銷、行銷研究，及廣告現今議題與研究等雜誌的編審工作，他曾被美國消費者研究協會及美國心理協學會評選為傑出人物，他同時曾經擔任消費者研究協會的會長，美國心理學協會消費者心理部門的主席。為了表彰他無數的成就，Bill得到了消費者心理學學會所頒發的傑出專業貢獻獎以及William
F.O.Dell獎，和美國行銷協會(American Marketing Association)所頒發的Paul D.Converse獎。
大衛˙平斯基
大衛✽平斯基(David Prensky)是傳東州立學院(Trenton State College)的商學院教員，他教授廣告學、消費者行為學以及行銷管理、原理與研究等課程。他在芝加哥大學(University
of Chicago)得到社會學博士學位，在印第安那大學(Indiana University)獲得文學碩士學位，在賓州大學(University
of Pennsy lvcania)獲得文學學士學位。在芝加哥大學時，大衛專注於研究方法和組織行為學，他獲得國立科學研究生基金會(National
Science Foundation Graduate Fellowship)獎金，以及國立心理健康訓練協會獎學金，並成為社會組織研究中心的一員。
在得到博士學位後，大衛從事廣告和行銷方面的研究工作。他在尼漢哈伯全球國際公司(Needham Harper Worldwide)開始他的工作生涯。在那裏，他有幸與本書另一作者比爾✽威爾士一起共事。大衛任職於尼漢的行銷決策系統部門，負責策略行銷分析，客戶包括了安休爾－伯斯(Anheuser-Busch)、通用麵粉(General
Mills)、瑞馬他(Ramada)以及雪士達(Shasta)。而後他轉向新產品開發及測試領域，擔任Yankelovich Clancy
Shulman的研究經理，以及資訊資源(IRI)評估部門的助理總監(Associate Director)。在重返學術界以前，大衛結束了他在工業界的全職工作－NWAyer的行銷規劃員，他為通用汽車(General
Motors)、吉利(Gillette)以及史特林製藥(Sterling Drug)等制定策略、行銷以及媒體規劃等工作。
大衛在不同的專業和學術領域中發表了許多文章和研究。他的著作包括了整合行銷傳播；媒體、消費者價值觀和廣告；以及行銷研究的社會學和歷史等主題。數年來，他指導了許多關於多層次分析，網路和結構分析，以及企業及政府雇員狀況等主題的座談會和專業講習。他現在的研究著重於互動式行銷傳播；行銷管理中，與組織相關之議題；以及媒體、消費者價值觀和廣告。
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